Kliento lojalumo ugdymas elektroninėje erdvėje

Klientų lojalumo ugdymui elektroninėje edvėje reikėtų skirti ypatingą dėmesį - elektroninėje erdvėje išlaikyti klientą ypač sunku, kadangi nėra prisirišimo prie vietos, apsipirkimas internetu nesuteikia emocijų, kurios galimos apsipirkus tradicinėje parduotuvėje. Taigi, turi būti siektina, kad brangiai pasiektas vartotojas būtų išlaikytas, pasinaudotų Jūsų paslaugomis ne vieną kartą. Toliau aptariami veiksniai, galintys padėti stiprinti klientų lojalumą.

Prisitaikymas prie kliento

Vienas svarbesnių e. prekybos patrauklumą lemiančių veiksnių yra galimybę prie kliento poreikių pritaikyti svetainę. Tai pasiekiama pritaikomumo (personalization) būdu. Tai reiškia atrinktą turinio ir paslaugų pateikimą (pvz. tam tikri produktų ir paslaugų pasiūlymai, reklama, kuponai ir kitos pardavimų skatinimo priemonės) klientams ir potencialiems klientams. Klientui, kuris yra identifikavęsis (prisijungęs) prekės siūlomos atsižvelgiant į peržiūrėtas prekes, pirkinių istoriją. Interneto technologija suteikia galimybę atpažinti, kada tas pats vartotojas apsilanko kitą kartą įmonės tinklalapyje. Technologijos leidžia pardavėjui sužinoti papildomos informacijos apie vartotoją. Tai leidžia pritaikyti pasiūlymus pagal vartotojų prioritetus, tai yra, reikiamam vartotojui pateikti reikiamą turinį reikiamu laiku.

Kainos veiksnys

Kitas būtent elektroninei prekybai būdingas vertės pasiūlymo elementas yra kaina. Elektroninės prekybos specifika lemia, kad tradiciškai vartotojai internete tikisi žemesnių kainų, be to internetas vartotojui suteikia galimybę labai lengvai palyginti skirtingų gamintojų kainas, o nuo konkurentų įmonė yra atskirta tik vienu kompiuterio pelės paspaudimu. Taigi, nustatyti konkurencingas kainas kuriant lojalumą elektroninėje erdvėje yra svarbus.  Čia vertėtų paminėti ir šiuo metu sparčiai išpopuliarėjusius grupinius pirkimus. Grupiniu pirkimu vadinamas reiškinys, kai vienu metu tą patį daiktą ar paslaugą perkančiai klientų grupei pritaikoma didesnė nuolaida (dažnai net apie 50%). Žvelgiant per klientų lojalumo ugdymo prizmę reikėtų pastebėti, kad tokios rinkodaros priemonės nepadeda ugdyti lojalumo, kadangi vartotojas pripratinamas ieškoti pigiausių kainų ir išpardavimų. Jei Jūs nebeduosite 50% nuolaidos, klientas pasirinks kitą pardavėją, kuris pasiūlys panašią nuolaidą už panašų produktą. Visgi, grupiniai pardavimai gali pasiteisinti siekiant greičiau "išnešti" žinią apie naują verslą ar naują produktą.

Prekinio ženklo vystymas

Elektroninės parduotuvės prekinio ženklo įvaizdžio kūrimo reikšmė auga su vis didėjančiu tokio tipo parduotuvių skaičiumi, tai yra, vartotojo pasirinkimo galimybėmis. Internetas kaip naujas komunikacijos kanalas, suteikia daug naujų, tradicinei prekybai nebūdingų galimybių pasiekti vartotoją.

Bendruomenės kūrimas

Kitas svarbus veiksnys tobulinant prekės ženklo įvaizdį yra bendruomenės kūrimas: pokalbių kambarių, diskusijų forumų, atsiliepimų skyrius. Sprendimui pirkti įtakos turi ne tik asmeninė patirtis, žodinė komunikacija, šeimos ir draugų atsiliepimai, bet ir virtuali bendruomenė gali turėti tokią galią, kaip ir tradicinės referentinės grupės, juolab, kad jai prieinamas daugiau ir kokybiškesnės informacijos bei dalijimosi šia informacija priemonės.

Aptarnavimo kokybė

Aptarnavimo kokybė elektroninėje erdvėje prasideda nuo galimybės ir prieinamumo pasinaudoti elektronine parduotuve. Aptarnavimo kokybė gali būti traktuojama kaip kokybiška, jeigu lankytojai noriai naudojasi elektroniniu prekių katalogu bei laiku gauna atsakymus į jiems rūpimus klausimus, laiku gauna užsakytą produkciją, esant reikalui, turi galimybę ją grąžinti, ir galimybė susisiekti su įmone. Todėl konsultanto, bendraujančio su klientu internetu, gali neužtekti. Daugeliu atveju, nemokamas telefonas pasiteisina labiau.

Techninis tinklalapio įgyvendinimas

Prie veiksnių, lemiančių elektroninės parduotuvės patrauklumą, galima priskirti ir tai, kaip suprojektuotas pats tinklalapis. Virtualioje erdvėje parduotuvės vitrina yra įmonės tinklalapis, o prekių lentynos, įpakavimas ir tvarka - tinklalapio struktūra ir dizainas. Pirmas įspūdis apsilankius e. parduotuvės svetainėje gali būti lemtingas. Šiandien, norint, kad lankytojas liktų svetainėje, ji turi būti išskirtinė, bet tuo pačiu ir funkcionali. Tam reikalinga investuoti lėšų į elektroninės parduotuvės tobulinimą, atlikti vartotojiškumo (angl. - usability) testus, t.y. nustatyti, kiek tinklalapis yra patogus vartotojui. Įvertinti elektroninę parduotuvę kaip tinklalapį galima pagal penkių kriterijų grupių modelį VPTCS: Visibility (matomumas), Perception (įžvalgumas, sąsajos intuityvumas), Techniąue (technika), Content (turinys), Services (paslaugos) (pagal Causse-Giron, Slolm). Bent vieno iš šių veiksnių ignoravimas gali lemti, kad klientai paliks elektroninę parduotuvę susilaikydami nuo žingsnio atlikti pirkimo procesą. Pirkėjas dažniausiai yra nekantrus ir nori užsakymą atlikti sklandžiai ir greitai, tad dažnai pasitaikančios sudėtingos ir pernelyg daug informacijos reikalaujančios užsakymo formos tampa prarastų klientų priežastimi. Remiantis Lee Traupel (2007), tyrimu (JAV rinka), tarp 20-40 % galimų interneto vartotojų neperka todėl, kad nepavyksta nesudėtingai susirasti reikiamą prekę ar pateikti užsakymą. Stebėtina, tačiau kaip teigia Lee Traupel (2007), maždaug 30% elektroninių parduotuvių apskritai neturi paieškos laukelio, arba turi jį, bet nekokybiškai veikiantį. Dauguma klientų nori greitai surasti reikiamą produktą, nenaršant viso katalogo, o užduodant raktinę frazę, ypač jei žinomas tikslus ieškomo produkto modelis ar pavadinimas. Taigi, atrodytų tokia smulkmena - sklandžiai veikiančios paieškos sistemos nebuvimas, gali būti tikras dirgiklis kai kuriems pirkėjams.



Straipsnio autorius: Tomas Šivickas

Elektroninės komercijos pardavimų skatinimas

Elektroninė prekyba vyksta elektroninės pardavimų sistemos dėka. Iš principo elektroninės parduotuvės populiarinimas interneto kanalais yra labai panašus kaip ir bet kurio kito tinklalapio, kadangi ji turi konkuruoti su visais tos srities tinklalapiais. Iš tiesų, konkurencija elektroniniame versle dar didesnė nei tradiciniame versle - realiai konkuruojama ne tik su kitomis elektroninėmis parduotuvėmis, bet ir su tradicinėmis parduotuvėmis (offline konkurencija). Taigi, toliau keli patarimai, kaip sėkmingai konkuruoti elektroninės prekybos versle.

Originalus turinys (tekstai)

Pirmas dalykas, kuris gali padėti sulaukti natūralaus (tiesioginio, organinio) lankytojų srauto yra originalus svetainės turinys, su tinkamai paryškintomis raktinėmis frazėmis. Tos frazės, pagal kurias tikitės sulaukti lankytojų, ir kurios yra gausiau ieškomos internete, turėtų būti saikingai naudojamos HTML H1 - H3 žymose, bei paryškinamos tekste HTML STRONG žyma. Tekste turi būti su Jūsų produktu susijusių raktinių frazių: ne tik tikslių žodžių, bet ir sinonimų, su tuo produktu susijusių išsireiškimų. Visi internetinio marketingo specialistai sako - turinys yra karalius. Taigi, turinys privalo būti kokybiškas. Esminė taisyklė - Jūs turite kurti tokį turinį, kuris sprendžia vartotojo problemas. Turinys turi vartotojui duoti atsakymą į tai, ko jis ieško.

Reklama už paspaudimus (PPC)

Lankytojų srautas iš reklamos už paspaudimus (Pay Per Click) lyginant su tiesioginiu (natūraliu, organiniu) srautu, gali būti vienas paprasčiausių metodų padidinti Jūsų elektroninės prekybos puslapio lankomumą. Silpnoji šio metodo pusė ta, kad kiekvienas toks lankytojas Jums kainuos (nuo keliolikos centų iki kelių litų, priklausomai nuo nišos konkurencingumo), o konversijos laipsnis (rodiklis, rodantis kuri lankytojų dalis tampa pirkėjais) greičiausiai gali būti mažesnis nei kitų lankytojų srautų. Auditorija, nukreipta iš reklaminių skydelių, dažnai nėra ideali Jūsų produkto pirkėjų auditorija. Visgi, kol natūralus lankytojų srautas nedidelis, tinklalapį populiarinti pasitelkiant reklamą už paspaudimus vertėtų.

Dalinkitės turiniu su draugais

Šių dienų komercijoje socialinis elementas ypač svarbus, kadangi daugelis žmonių didžiąją laiko dalį praleidžia prie kompiuterio. Prekyboje aktualu tai, kad vartotojas yra linkęs pasigirti draugams ką įdomaus rado internete arba ką nusipirko. Taigi, potencialūs klientai gali tapti Jūsų verslo socialiniais ambasadoriais. Kalbant apie smulkųjį verslą, vertėtų pasitelkti net ir savo draugus socialiniuose tinkluose. Dažniausiai jie mielai padės Jums reklamuoti savo tinklalapį, paspausdami mygtuką "patinka" ar "dalintis". Jūsų draugų veiksmus pastebės jų draugai. Taip tinklo principu Jūsų paskelbta žinia (ypač jei įdomi, "užkabinanti") socialiniame tinkle gali pasiekti visai nemažą auditoriją. Vėliau, ugdant savo prekinį ženklą, tikslinga pritraukti Jūsų produkto pasekėjus į produkto gerbėjų grupes socialiniuose tinkluose, kur galėtų vartotojai diskutuoti su Jūsų produktu susijusiais klausimais. Taip turėdami tam tikrą vartotojų ratą, esant reikalui galėsite jam lengvai ir greitai pranešti naujieną ar prekybinę akciją. Tyrimais įrodyta, kad draugo rekomendacija įsigyti vieną ar kitą gaminį yra kur kas efektyvesnė nei įkyri prekybininko reklama. Draugų rekomendacijos eliminuoja atstūmimo efektą, kurį šiaip gali sukelti įprasta reklama.

Naujienlaiškio rinkodara

Nepamiškite ir apie vieną galingiausių marketingo priemonių - naujienlaiškį. Turėdami nemažą klientų duomenų bazę, galėsite nesunkiai jiems išplatinti naujieną ar prekybinę akciją, taip primindami apie save. Tiesa, pagal LR įstatymus, naujienlaiškį galite siųsti tik tiems asmenims, kurie Jums yra davę sutikimą, arba esamiems Jūsų klientams (t.y. tiems, kurie jau yra pirkę pas Jus, jeigu jie nepareiškė noro nebegauti iš Jūsų naujienlaiškio). Norint pritraukti naujų prenumeratorių, visų pirma reikėtų tinklalapyje matomoje vietoje įdiegti naujienlaiškio prenumeratos laukelį. Antras dalykas - būtina vartotojui parodyti naudą, kodėl jis turėtų užsisakyti naujienlaiškį, nes šiaip sau naujienlaiškio tikrai niekas nesiprenumeruos. Taigi, paskelbkite, kad, pavyzdžiui, naujienlaiškį užsiprenumeravusiems asmenims suteiksite papildomą 5% nuolaidą, arba nemokamai atsiųsite kažkokią dovaną, kad ir el. paštu pristatysite elektroninę knygą (pavyzdžiui, receptų knygą, jei prekiaujate virtuvės techniką). Jeigu Jūsų naujienlaiškiai išties kokybiški ir įdomūs (daugiau informatyvūs nei reklaminiai), verta internete pateikti paskutinių naujienlaiškių pavyzdžius. Žinoma, etiškas naujienlaiškis turi turėti galimybę paspaudus nuorodą jo atsisakyti.

Laikas ir vieta, arba segmentacija

Kaip tradicinėje prekyboje svarbi prekybos centro geografinė padėtis, taip elektroninėje prekyboje svarbu tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje priimti sprendimai. Skirtingi produktai ar skirtingos produktų modifikacijos yra skirtos skirtingiems demografiniams sluoksniams. Taigi, pasitelkę internetinės analitikos priemones pamėginkite sugrupuoti vartotojus į kelias grupes pagal jų elgseną. Vieni galbūt orientuojasi į pigias prekes, kiti - į prabangesnes. Galbūt vyrai renkasi vienas prekes, moterys kitas. Galbūt rasite ir daugiau pjūvių, kuriais galite dalinti savo potencialių klientų grupę. Vėliau atitinkamai vykdykite reklamos kampanijas - kurkite skirtingus pasiūlymus skirtingoms vartotojų grupėms. Tai galioja visoms marketingo priemonių sritims - adaptuokite naujienlaiškius, kurkite skirtingus reklaminius skydelius PPC banerių reklamoje ir panašiai. Tikslesnė reklama užtikrins geresnį konversijos rodiklį. Antras dalykas - ne visoms produktų kategorijoms vienodai pasiteisina esamos media rinkodaros priemonės. Tad analizuokite, stebėkite, kuris reklamos kanalas Jūsų verslui priimtiniausias.

Specialios akcijos

Žmonėms patinka taupyti pinigus. Čia galioja tie patys principai kaip ir tradicinėje prekyboje. Vienas iš klientų priviliojimo būdų yra išpardavimų organizavimas, prizų dalinimas.  Jeigu pasiūlysite išties patrauklų pasiūlymą, galbūt jie įsigis Jūsų produktą net jei jo jiems šiuo metu nereikia. Arba nupirks tris už dviejų kainą. Jeigu pristatote tam tikrą naują produktą, tačiau matote, kad klientai nesiryžta būti novatoriais ir jį išbandyti - pasiūlykite produktų paketą už patrauklią kainą. Paketą turėtų sudaryti klientui įprasti produktai ir produktas - naujovė. Taip klientus pripratinsite prie naujo gaminio.


Staipsnio autorius: Tomas Šivickas

Sekantis straipsnis apie tai, kaip ugdomas klientų lojalumas elektroninėje erdvėje. Ir tai, kaip "grupinio pirkimo akcijos" susijusios su klientų lojalumu.